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心動かす企業経営 vol.109
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＜メガネスーパーの戦略がスゴイ！＞
おはようございます。
フェリーゼス経営支援事務所の
金本淳（かねもとあつし）です。
皆さんの中で、メガネをもっている人、
どれくらいいらっしゃるのでしょうか？
私は、
いつもメガネにお世話になっています。
コンタクトはどうも合わなくて、
もう10年以上メガネのみです。
少し前はコンタクトが一気に普及して、
メガネ派が減っていたのではないかと
思います。
でも最近は、若い人もファッション
アイテムとしてメガネをかける人も
多いように思います。
特に、ここ10年くらい前から、
ＪＩＮＳ、Zoff、オンデーズなど
低価格でオシャレな製品を提供する
メーカーが増加してきました。
そういったこともメガネを楽しむ人が
増えた要因のひとつでしょうか。
私も最近では、
「メガネは結構安い！」
というイメージがすっかり頭に
植え付けられてしまっていました。
そんなメガネ業界ですが、
皆さんメガネスーパーはご存知ですよね？
どんなイメージでしょうか？
正直、私は「パッとしない」という印象を
持っていたのです。
ある事実を知るまでは。。。
実は、メガネスーパーは、
ここ何年かで一気に年商が10倍くらいに
増加しているそうです。
なぜだかわかりますか？
元々、先ほども書いた、JINSなどの
低価格メーカーの台頭で、売上が
徐々に低下してきていたそうです。
その時に何をやったか？
実はその低価格路線に同じように
参入していったそうです。
でも、これが大失敗。
後発メーカーのため、同じような
低価格路線で、すでにブランドを
築き上げている複数の先行メーカーに
勝てるわけがありません。
そして、低価格競争に参入した結果、
加速度的にさらに業績が
悪化していったそうです。
でも、決してそこで終わらなかった。
そこからが、大事なところです。
メガネスーパーのとった戦略、
とは？？？
単純に言うと、
低価格メーカーとの競争をやめたのです。
そして、どうしたか？
それは、ターゲットを
ぐっと高年齢のほうに絞ったのです。
具体的には、40代以上です。
そして、値段も高価格帯にシフトした
そうです。
でも単に、高価格帯にするだけではない。
高価格ならではの、付加価値を
しっかりつけたのです。
例えば、リラクゼーションルームの設置。
眼の状態は、疲れなどによって変化する。
普通にそのまま測定を行うと、
正しく測定できない可能性が出てくる。
だから、リラクゼーションル-ムで
マッサージチェアのような椅子に横たわり
目のまわりの緊張をほぐしてからの測定を
するようなんです。
それだけではありません。
ナント、最大52個の丁寧な検査を
実施するそうです。
黒目の位置をしっかり測定して
そこに上手くレンズを合わせるように
調整する
明るいところ、暗いところでは視力が
変わるから両方でしっかり測定する
40代以上なので、老眼も出てきている人も
多い。
だから、そのための検査もしっかりやる。
などなど。
そして、検査時間は50分から多いもので
70分くらいにもなるそうです。
検査やリラクゼーションには料金もかかる
そうですが、それでも受ける方が
多いそうです。
それだけ、しっかりやってもらえ、
自分にピッタリなメガネを
作ってもらえる。
そんな風に徹底的に個々のお客さんにあう
最適なメガネづくりにこだわった。
寝る時を除くとずっとかけていることが
多いメガネ。
そんなメガネが、自分に合っていないと
ストレス感じてしまう。
そんな風に思う人も多いのでは
ないでしょうか？
それなら多少お金を払っても、
そして時間をかけても、
自分の眼に合わせてピッタリ
作ってくれるところを選びたい。
そう思う方はたくさんいるでしょう。
特に40代以上になるとお金にも
余裕がある人も増えてくる。
実際、総額10万円を超えるメガネを
つくる人も多いとのこと。
中には20万円超も。
実際の平均単価は3万円台後半
くらいのようです。
それでも、低価格メーカーの4倍以上の
価格になるのではないでしょうか？
このメガネスーパーの戦略、
学ぶべきところが多いなあと思います。
先ず、ターゲットをしっかり定める
単に安くして、誰でもいいから
買ってくれればいいというのではない。
メガネスーパーの提供する付加価値を
理解して受け入れてくれるお金を
そこそこ持っている40代以上の男女に
ターゲットを絞る。
そして、価格競争に突っ込まない。
既に複数の先行者がいる低価格市場では
後発メーカーは、よっぽどの差別化
ポイントがない限り勝ち目はない。
価格競争で勝てるのは体力のある
一部だけ。
それ以外は消耗戦になって、
どんどん戦線から離脱、
そして自滅していく羽目になる。
それから、
他社と明確に差別化できるポイントを
用意する。
しかもその差別化ポイントも決して、
メーカーの独りよがりのものでない。
お客様が本当に必要と感じてくれる
適切な付加価値を提供している。
こんな戦略が功を奏し、口コミでお客様が
どんどん増えていったそうです。
ちょうど経営状況が悪化していたため、
最初は宣伝広告もそれほどかけれない
状態だった。
いいサービスは口コミで広がる。
特にこういう高い買い物は、
実際に購入した人の口コミが
一番効果的なのではないかと思います。
そういう意味でも素晴らしいなと
思いました。
ということで、このメガネスーパーの戦略、
いかがでしたでしょうか？
ついつい、他社がやっていると、
「うちも負けてはいられない！」
と同じようにやらないといけないような
気になってしまいます。
でもそこはぐっとこらえる。
（メガネスーパーも最初は
こらえられなかったようですが・・・）
そして、冷静になって、
自社の強みを生かして
差別化できるポイントを探してみる。
お客様が困っていること、
解決できたらいいなと思っていること、
付加価値を感じてくれること、
そういうものに合致するかどうか
考えてみる。
特に、大手企業に比べて資源の劣る
中小企業では、そういったアプローチが
大事なのではないかと私は思いました。
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＜今日のありがとう＞
本当は面と向かって伝えたい
でも中々言えない自分がいます
だからこの場を借りて少し．．．
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先週、トヨタ時代に上司として
お世話になった方と一年ぶりくらいに
夜ご飯をご一緒させていただきました。
今日は、その方、Sさんへの
ありがとうです。
お会いして、久しぶりに色々と
話していたら、
今私が関わっている企業さんの話に
なりました。
その企業さんの取り扱っている製品が
「とても面白い」
と興味を示していただきました。
そして、
「何か協力できないか考えてみたい」
という話をしていただけたのです。
結果が、どうであれ、
そういう気持ちがとても嬉しいなあ
と思ったのです。
やはり、こういう人とのつながりは
とても有難いし、
大切にしないといけないな
と思いました。
うまく言えないのですが、
損得勘定抜きに、ご縁は大切に
しなければならないと。。。
元々、Sさんは人間味のある方で、
色々お世話になった方です。
だから私は大好きな方でしたが、
改めて今回、とても嬉しいなと
思いました。
何かやってくれるからとかではなく、
純粋にSさんの気持ちがありがたいなと
いう気持ちで一杯です。
「Sさん、
いつもありがとうございます！！」
「これからもいいお付き合いを
させていただきたいです。」
「引き続きよろしくお願いいたします！」
最後までお読みいただき
ありがとうございました。
今日も素敵な一日になりますように！
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