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心動かす企業経営 vol.224
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＜相場呪縛からの脱出戦略＞
おはようございます。
フェリーゼス経営支援事務所の
金本淳（かねもとあつし）です。
ラムネと言えば？？？
（飲む方ではありません）
そう！子供のころ、
よく食べたあの商品です。
かわいいウサギとリスの絵がついた。。。
と言えば、
皆さんわかるのではないでしょうか？
そう、正解はクッピーラムネです。
そのクッピーラムネを作っている会社が
ナント、ジェイアール名古屋タカシマヤに
ラムネ菓子専門店をオープンさせました。
最初聞いた時に、違和感を覚えました。
ラムネとジェイアールタカシマヤ
というのがちょっと私の中では
結びつかなかったからです。
ラムネと言うと庶民のお菓子、
それが高級なデパートにお店？？？
でも、よく考えてみると
面白い発想だなあと思ったのです。
販売されるラムネはラムネでも、
デパート仕様の高級ラムネ、
そう、「大人のラムネ」なのです。
商品は「生ラムネ」と「ラムネドルチェ」
という2種類です。
看板商品の生ラムネは、
口に入れると、雪のように
溶けていくような独特な食感。
材料にもこだわり、はちみつや果汁、
チーズなど、通常のラムネとは
一味違う高級な材料を
使用しているとのことです。
ちなみに、味は5種類
「ハニーレモネード」
「メロンソーダ」
「オレンジティー」
「ピスタチオラズベリー」
そしていかにも名古屋らしい
「名古屋小倉バター」
そして、もうひとつの商品
「ラムネドルチェ」
こちらは、ラムネとチョコレートを
組み合わせたもの。
ラムネを砕いたものにカカオ分の高い
製菓用のクーベルチュールチョコレート、
さらにフレーバー粉末を合わせて作られ、
カリカリサクサクした食感に
仕上がっているようです。
そして、当然デパートで販売されるような
ラムネ菓子です。
そのパッケージもそれに似つかわしい
高級感あるパッケージです。
しかも、本家クッピーラムネの
かわいいキャラが高級化したような
動物をモチーフにしたキャラクターたちが
描かれています。
もちろん、これを自分で購入して、
食べるというのもありだと思います。
ただ、お値段はやはり少し高目です。
ラムネは一箱40グラムで810円、
ラムネドルチエは、一箱50グラムで918円
まあざっと、クッピーラムネの10倍近い
値段くらいになるのでしょうか。
材料や作り方、さらにパッケージにも
こだわっているというものありますからね。
それくらいはしてもおかしくないですよね。
ただ、高級と言っても、絶対額で言うと
それほど高いものでもありません。
しかも、全体的に高級感・おしゃれ感が
あるので、贈答品として持って行くと
話題づくりにもなり、喜ばれそうですね。
この企業、カクダイ製菓株式会社さんの
発想が色々な意味で素晴らしいなあと
私は思います。
クッピーラムネと言えば、
誰もが知っている超有名なお菓子です。
誰もが子供のころにはよく食べたと
思います。
でも大人になるとやはり食べることが
ほとんどなくなってくる。
皆さんもそういう方が多いのでは？
そういう意味では、どちらかと言うと、
やはり小さい子供向けのお菓子なのだと
思います。
昔は、子供の人口も多かったし、
子供だけをターゲットにしていても、
商売として十分成立していたのだと
思います。
でも、時代は変化し、
子供の数が少なくなってきた。
多分、このまま子供向けのクッピーラムネ
だけでは、限界があると、
この環境変化に危機感を覚えたから
なのでしょう。
今後の生き残りをかけて、何とか、
大人までターゲット層を広げられないかと。
その結果が、今回の
大人向けの高級ラムネ店だと思うのです。
そして、ブランドもクッピーラムネとは
完全に分けて「ラムネラバーズ」
というお店にした。
そこがスゴイなと思うのです。
よく、チョコレートメーカーなどが
大人のチョコや高級チョコと言って
少し高めの値段設定の商品を出しています。
大人のふりかけなんかもそうかもしれません。
でもその場合、同じブランドなので、
やはりあまりに元の商品と大きく違う
値段設定はつけていないと思うのです。
その点、今回のラムネラバーズのように
完全にブランドをわけてしまうと
そういうしがらみはありません。
やはりクッピーラムネと同じブランドで
販売してしまうと高級で大人向けという
ブランドイメージが作りづらい。
クッピーラムネなのに、10倍？？？
となるとお得感もありません。
クッピーラムネはあくまで庶民のための
安価なお菓子なのですから。
これは、ちょうど、クルマで言うと、
トヨタブランドとレクサスブランド、
の関係
つまり一般ブランドと高級ブランドを
完全に分けることで、
違う２つのターゲット層を
取り込めるようにする。
そのために同じメーカーが
２つのブランドを作る、
そういう戦略と同じですね。
ちなみに、クッピーラムネは、
調べてみると、横の商品展開は
これまで色々とやられているようです。
ひとつは、パッケージ容量の
バリエーションを色々変えている。
ポケットタイプのものだけでも、
4グラム、10グラム、30グラム、
吊り下げタイプ
（何個か小袋が連なっているタイプ）
でも4種類
袋に入った少し容量の大きいタイプも
あります。
また、ジャンボタイプといった
家族向けのような大きめのタイプ
大容量タイプといった1キロほど
はいったものなどがあります。
その他プラスチックケース入りが2種類
さらには、季節の催事に合わせた
パッケージも出しているようです。
ひな祭り、ハロウィーン、
イースター、クリスマスなど
ただ、同じクッピーラムネの展開だけでは、
やはり限界がある。
だから大人向けの「ラムネラバーズ」
を立ち上げた。
これには、相乗効果が見込めると思います。
あのクッピーラムネが高級ラムネブランドを
立ち上げたという話題。
誰も知らない企業が高級ラムネを
いきなり作るより、話題性が
大きいと思うのです。
庶民的なクッピーラムネを作っている
あの会社が作った高級ラムネブランド
だからより価値がある。
聞いた人は、
どれだけクッピーラムネと違うんだろう？
と、一度は食べてみたくなる。
しかも利益という観点で見ても、
確実にクッピーラムネより大きく
とれることは間違いないと思うのです。
そして、クッピーラムネのほうにとっても
またある意味いい宣伝効果になりますよね。
現にこの話を聞いた私自身も、
久しぶりにクッピーラムネを買って
食べたいと思っていますから。
とまあ、カクダイ製菓さんのブランド戦略を
見てきたわけですが、素晴らしい点は
まとめるとこういうことかなと思います。
庶民的なものを高級なものとして
販売しようという発想
ブランドをわけるという発想
高級にこだわって、
名古屋では最適な場
＝ジェイアールタカシマヤの１Ｆ
という場所に店舗を構えるという発想
ここまで、徹底的に、
クッピーラムネと分ける
という発想が大事だと思います。
単純に高級バージョンを出すだけでなく、
ブランドや店舗とセットで
高級ブランドづくりを行う
というのが、
普通のメーカーの戦略とは
一線を画すところなのではないかと
思いました。
こういった発想、皆さんの事業でも
何か使えるところはありませんか？
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＜今日のありがとう＞
本当は面と向かって伝えたい
でも中々言えない自分がいます
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先日の話です。
ＩＫＥＡの帰り道、あるＪＡ系スーパーに
立ち寄った時の話です。
その日は、弁当を買って帰ろうと
いうことになり、弁当を買い物かごに
いれようとしました。
その時、近くにいた年配のおじさんが
「５時過ぎたら半額になるから
まだ買わない方がいいよ」
と教えてくれたのです。
そして、ちょうどその１，２分後でした、
まさに半額シールを持った店員さんが
やってきたのです。
そのおじさんの一言がなかったら、
そのまま買っていたことでしょう。
わざわざ人に教える必要もないのに
一言かけていただいたおじさんの
その気持ちがうれしかったです。
ということで今日はそのおじさんへ
感謝です。
「ありがとうございました
おじさんに、たくさん
いいことがありますように！」
最後までお読みいただき
ありがとうございました。
今日も素敵な一日になりますように！
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