安さで勝負は古い！価格設定の本質とは？（前編）
- 金本 淳
- 2月18日
- 読了時間: 8分
皆様に幸運が訪れますように!!
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心動かす企業経営 vol.502
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＜安さで勝負は古い！価格設定の本質とは？（前編）＞
おはようございます。
フェリーゼス経営支援事務所の
金本淳（かねもとあつし）です。
「企業やお店の収益を大きく左右するもの
それは何？」
と聞かれると皆さんはどう答えますか？
色々あるかとは思いますが、
ひとつの大事な要素としては「価格」
があげられるのではないでしょうか？
ご存じの通り、
収益＝価格－コスト
単純に言うと、収益を増やすには
価格を上げるか、
コストを削減するか、
のどちらかしかない。
ただ、昨今の日本はインフレ傾向で
コストが上昇傾向にあり、コストを
削減していくというのが
以前のようにはできなくなってきている。
そうなると、収益を確保していくには
「価格」をあげるということが
非常に大事になってきます。
ということで、
今回は、この大事な価格について
考えてみたいと思います。
ただ、価格というと、
1回ではなかなか語れないので
今回は次回と併せて2回シリーズで
いきたいと思います。
因みに、皆さんは価格をどうやって設定
していますか？
私が相談を受ける事業者さんに
価格設定のやり方を聞いてみると、
こんな風な答えが返ってくることが
多いです。
「大手より高いと選ばれないので
大手より安く設定しています」
或いは
「同業者と同じくらいに設定しました」
こんな感じで、大手や同業者を見て
同等か少し安めになるように価格を
設定されていることが多いです。
競合をベンチマークして価格を設定する
その考え方は間違っている訳ではない。
他と比較して安ければ
選ばれやすくなりますから
確かに安さというのは
ひとつの武器になります。
実際、
Aスーパーではチョコパイが400円
ところが隣のBスーパーでは320円
この場合、多くの人は安い
Bスーパーで購入するでしょう。
同じものならば
できるだけ安いところで買いたい
というのが一般的な心理だと思います。
ただここで良く考えてほしいことがあります。
それは、
人がものやサービスを購入する際、
単純に価格だけで判断している訳ではない
ということです。
また、
例え同業種で似ているような
商品やサービスを提供していても、
全く同じものを提供している訳ではない
ということもあります。
メーカー、小売店、飲食店、学習塾、
書道教室、美容室、世の中には
色々な業種・サービスがあり、
それぞれ企業やお店は微妙に違う強みや
特徴を持っているはずです。
他社と比較して価格を決定するというのは
大事なことではあります。
ただ気をつけないといけないのは、
単純によその企業やお店の表面上の
価格だけを見て、高い安いと言って
価格を設定するとおかしくなることが
あるということなのです。
それは
皆さんが、何かモノやサービスを
購入する際の判断基準を考えて
もらえばわかるのではないかと思います。
少し考えてみてください。
皆さんはものを買う時って
どんな基準で判断していますか？
それは、単純に言うと、
払う価値があるかどうか？
価格に見合っているかどうか？
というのではないでしょうか？
つまり
価格≦価値
価格に対して、
少なくとも同等以上の「価値」がある
ということ。
そして、「価値」がより大きく感じられる程、
お得感が増し、購入したくなる
そういうものではないでしょうか？
では、その価値って何で決まるか？
そこを抑えるのが価格設定の鍵
になるのだと思います。
価値を決める構成要素とは？
定義の仕方により若干異なる場合も
ありますが、大きく分けると価値は
以下の5つの要素から成り立っています。
・機能的価値（基本機能・性能）
・感情的価値（気持ちの満足・ワクワク感）
・社会的価値（他者からの評価・ブランド力）
・経済的価値（コスト削減・リターンの大きさ）
・ブランド価値（信用・独自性）
それぞれの価値をもう少し詳しく
見てみましょう
1. 機能的価値（Functional Value）
「その商品・サービスが持つ基本的な
機能や性能 によって得られる価値」
クルマの例だと、単純に言うと「移動手段」
としての基本性能や品質を有しているか
ということ。
もう少し言うと、パワーや操作性、
あるいはどんな仕様や装備が
ついているかなども含まれるでしょう。
これは「最低限必要な価値」ですが、
機能だけでは差別化が難しく、
価格競争に陥りやすいのが一般的です。
2. 感情的価値（Emotional Value）
「その商品・サービスが
感情的な満足感 を提供する価値」
例えばクルマの場合だと、
デザインがたまらなく自分好み、
室内空間が広々快適で気持ちいい、
走りが軽快で運転していて気持ちが
ワクワクする
など
人は「感情で買い、理屈で正当化する」
と言われています。
価格が高めでも、感情的価値を強く
訴求できれば納得してもらいやすく
なります。
3. 社会的価値（Social Value）
「他者からの評価や、所属意識を満たす価値」
高級車に乗っていることで、
お金持ちや成功者である
と他人から評価される、
或いは、その一員として所属している
ステイタスを感じられる
価格が高めの商品・サービスほど、
社会的価値を持たせると
強いブランドになり、
「このブランドの商品だから買う」
というロイヤルティが生まれやすい。
4. 経済的価値（Economic Value）
「コスト削減や、リターンの大きさに
よって提供される価値」
ハイブリッド車に乗ることは、
初期投資は若干普通のガソリン車より高いが
長く乗れば燃費が良く経済的にメリットがある。
5. ブランド価値（Brand Value）
「その商品・サービスの
信用や独自性 から生まれる価値」
クルマで言うと、フェラーリなどは
相当ブランド価値が高い車。
「このブランドだから、この価格でも納得」
という状態を作れれば、価格競争に
巻き込まれにくくなります。
ということで、ここまでは
価格を構成する「価値」について
見てきました。
価格を上げるには結局、この価値を
いかにして高めることができるか？
そして、それを
いかにしてお客様に理解してもらうか
ということになると思います。
ただ、今回は長くなったので、
次回この続きをご紹介したいと思います。
引き続きよろしくお願いします。
ご参考になれば幸いです。
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＜今日のありがとう＞
本当は面と向かって伝えたい
でも中々言えない自分がいます
だからこの場を借りて少し．．．
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先日、久しぶりに熱田神宮に行きました。
本宮での参拝を終えて、
横を通って裏側の一之御前神社に向かう途中、
黄色いお腹をしたかわいらしい小鳥が
いるのを見つけました。
裏の小径なので周りに人はおらず、
自分達（私と妻と義理の妹）を先導するか
のように横をちょこちょこと歩き出したのです。
その姿があまりに可愛くて、
思わず皆でついていきました。
普通だったらすぐに逃げそうなものなのに、
自分達が近づいても逃げる気配が
全然なくみんなで写真を何枚か撮りました。
そして、
最後は本宮を囲む塀の下のすき間から
本宮の中に入っていきました。
まるで神様の使いであるかのように
感じました。
後ほどグーグルレンズで調べてみると、
名前はキセキレイ
しかも、昔から幸運の象徴と
言われているそうです。
神社でキセキレイに会うと、
神聖な意味があり、
神々からのメッセージを
受け取っている証拠だとか。
祈りが天に届き、
願い事が叶うサインであり、
正しい道に導いてくれるとのこと
幸運が起こるかどうかはともかく
あのかわいい姿を見れただけでも
十分ラッキーだったなと思いました。
また実際、あの日は1日とても楽しい気分
で過ごせました。
そんな幸運のキセキレイさんに
感謝です。
ありがとう！
最後までお読みいただき
ありがとうございました。
今日も素敵な一日になりますように！
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